En mi experiencia como mentora de startups y emprendimientos he tenido la maravillosa oportunidad de conocer varios proyectos que buscan generar impacto positivo y tienen como objetivo el abordar un problema social o ambiental. Con un alto sentido de propósito, muchos emprendedores construyen propuestas de valor muy bien elaboradas desde el punto de vista del aporte en términos de impactos ambientales o sociales de su emprendimiento, poniendo al medioambiente, comunidades u organizaciones “a nivel de cliente”. Pero…¿quién es realmente su cliente?
Una premisa básica de cualquier idea de negocios (no tan sólo emprendimientos) es lograr determinar muy bien cuál es el dolor o problema a resolver (“enamórate del problema, no de la solución”). La segunda parte de este análisis es revisar quiénes sufren este dolor y están dispuestos a pagar por él. Es así como el tener claro la diferencia entre beneficiarios (el planeta, las comunidades, etc) y los clientes (quienes están dispuestos a pagar por la resolución del problema) es clave para la propia sostenibilidad del emprendimiento.
Un negocio con impacto social o ambiental positivo, pero sin clientes que estén dispuestos a pagar por la solución que presta, difícilmente logrará ser sostenible en el tiempo ya que su flujo de caja se verá afectado. Y es que la sostenibilidad habla de una mirada de triple resultado: ambiental, social, pero también económico, y así como en el pasado se enfocaba toda la gestión de grandes compañías en los resultados económicos, lo cual no era bueno, tampoco lo es olvidarlos del todo.
Ahora, ¿significa eso que debemos “colgar los guantes” ante el propósito del emprendimiento y que no pueden existir emprendimientos enfocados en temas ambientales o sociales?. De ninguna manera, pero acá se tiene que considerar otra derivada de la incorporación de la sostenibilidad en emprendimientos: Dolor o diferencial.
Hay clientes que efectivamente presentan dolores a partir de la sostenibilidad: Regulaciones aplicables, exigencias de mercado, necesitan atraer talento, mejorar eficiencias en el uso de recursos naturales, etc. En este caso, si se trata de dolores por los cuales están dispuestos a pagar, podemos hablar de un segmento de clientes que atender y el impacto positivo (o solución) ambiental o social debería ser el “core business” propiamente tal de nuestro emprendimiento.
Existe otra opción para que la sostenibilidad siga siendo protagonista de la solución, y esto es, a través de la diferenciación. Se da en los casos en los cuales el dolor del cliente no necesariamente tiene como elemento central una problemática social o ambiental, pero la forma en la cual éste se resuelve sí considera estos elementos y por ende, se diferencia del resto. El mismo hecho de entregar un producto o servicio desde un emprendimiento, o desarrollando comunidades locales, por ejemplo, puede ser un diferencial.
El construir emprendimientos que tengan en el centro la sostenibilidad presenta algunos riesgos para su propia continuidad en el tiempo, pero también muchas oportunidades. El tener claro que, aunque suene duro, que el planeta puede ser el beneficiario, pero no el cliente - Así como también entender si la sostenibilidad es para nuestro cliente su dolor central (y para ello, estar atento a las oportunidades) o diferenciación, es clave para poder construir un emprendimiento, en el completo sentido de la palabra, sostenible.