article img
Artículos

Unit Economics, LTV y CAC: Guía Introductoria para Startups.

Los Unit Economics son unas de las métricas más importantes para una startup. Estas reflejan la sostenibilidad de un modelo de negocio, y, como emprendedor, te ayudan a planificar tus finanzas y a tomar decisiones estratégicas. Además, son clave para explicar a un inversionista cómo funciona tu negocio al levantar capital.

En esta guía, te explicamos cómo calcular los Unit Economics, por qué es importante medirlos, y cómo interpretarlos, evitando los errores más comunes.

¿Qué son los Unit Economics?

Los Unit Economics se refieren a los ingresos directos y los costos asociados a un modelo de negocio, medidos en términos de una unidad. 

Las startups los usan para evaluar su rentabilidad, sostenibilidad, y la efectividad de sus estrategias. Por esta misma razón, son un indicador que los fondos de venture capital (VC) utilizan para evaluar el negocio de una startup. Esto es especialmente importante en etapas tempranas, cuando los estados financieros no brindan una imagen acertada sobre la situación de la compañía.

¿Por qué las startups deben medir sus Unit Economics?

Medir éxito y cambios

Estos indicadores te permiten evaluar si estás yendo por el camino correcto con tu estrategia actual de pricing, operaciones, adquisición de clientes, etc. Al analizar los Unit Economics periódicamente, puedes tomar decisiones oportunas con respecto a modificar o continuar con estas estrategias.

Planeamiento financiero

Teniendo los datos históricos de los Unit Economics, puedes proyectar su comportamiento futuro. Así, puedes realizar el planeamiento financiero de tu startup de acuerdo a las tendencias que identifiques: puedes saber a qué destinar el capital que tienes actualmente (mejorar tu producto, aumentar equipo de ventas, pagar publicidad, entre otros), y si es necesario buscar más capital, cuánto, y en qué momento.

Evaluar crecimiento

Puedes comparar los Unit Economics de tu startup contra los de startups más maduras con productos o modelos de negocio similares. Al realizar este benchmark, puedes evaluar si el crecimiento que tienes es óptimo – y sostenible – para la etapa en que te encuentras y el sector en que operas.

Levantamiento de capital

La mejor manera de convencer a un inversionista de qué sabes cómo funciona tu modelo de negocio es tener un entendimiento profundo sobre tus Unit Economics. Conocer las variables clave, el cálculo, y por qué son altos o bajos te puede ayudar a levantar capital – incluso – aunque la rentabilidad de tu negocio aun no sea la mejor.

Cálculo de Unit Economics

Primero, debes identificar la unidad clave de tu modelo de negocio. Por ejemplo, si tu startup:

  • Vende un producto físico, como la leche vegetal de NotCo, la unidad será una caja de leche vegetal.
  • Ofrece un servicio, como los cursos online en vivo de Coderhouse, la unidad será el alumno que toma el programa.

Luego, procede a calcular las siguientes métricas, Customer Acquisition Cost (CAC) y el Customer Lifetime Value (LTV), respecto de esta unidad.

CAC: Customer Acquisition Cost

 

CAC-Formula-Startupeable

 

Al calcular el CAC, es más informativo aislar los canales pagados y dejar de lado los canales orgánicos (gratis). ¿Por qué? Si quieres escalar tu inversión en marketing pagado, necesitas conocer el verdadero costo pagado.

En general, es mejor segmentar CAC por canal de adquisición (Facebook, Google Ads, SEO, Referidos, etc.), pues permite analizar sus comportamientos por separado y compararlos. Además, con él, puedes identificar tendencias por canal a lo largo del tiempo, como, por ejemplo, que el CAC por Google Ads pase de US $1 a $2 al pasar de los primeros 200 clientes.

LTV: Lifetime Value

El LTV o el valor del cliente en su tiempo de vida se define como el valor agregado de las ganancias provenientes de un cliente, desde que realiza la primera compra hasta que deja de comprar. Para calcular el LTV:

  1. Identifica el ingreso mensual por cliente y los costos directos del producto o servicio.
  2. Calcula el margen bruto mensual por cliente restando los valores de 1).
  3. Calcula el margen de contribución mensual por cliente restando el costo variable operativo.
  4. Estima el tiempo de vida (lifetime, en inglés) del cliente expresado en meses.
  5. Multiplica los dos últimos valores para hallar el LTV:

LTV-Formula-Startupeable-1536x768

 

Antes de aplicar la fórmula anterior, es importante entender el concepto de “tiempo de vida”. El lifetime mide la duración de la relación comercial con un cliente promedio. 

Para una compañía con al menos 18 meses consecutivos de métricas históricas (usualmente Serie A, en adelante), el lifetime puede hallarse dividiendo 1 por el churn rate*.

Para una startup con pocos meses de operación (Pre-Semilla o Semilla), es más razonable hacer un supuesto con base en el comportamiento humano razonable. Volviendo a los ejemplos anteriores:

  • Los clientes de NotCo — sobre todo quienes prefieren una alimentación vegana – pueden consumir la leche vegetal por 3 años o más.
  • El alumno promedio de Coderhouse probablemente tenga un lifetime menor, quizás de 1 o 2 años, pues hay un número máximo de cursos que puede llevar.

* El churn rate es el indicador contrario al retention rate. Por ende, en un mismo período: churn rate = 1 – retention rate.

CAC Payback Period

Una métrica importante derivada del cálculo del CAC y LTV es el Payback Period. El CAC Payback Period es el número de meses que toma recuperar el dinero invertido en adquisición de un cliente:

CAC Payback Period = CAC / Margen de Contribución Mensual por Cliente

Un CAC Payback Period menor implica que recuperas tu inversión en nuevos clientes más rápido. Por ende, a medida que tu Payback Period es más corto, tu compañía puede crecer más rápido. Más adelante, verás la importancia de esta métrica, especialmente al inicio de tu startup.

Ejemplo de Cálculo de Unit Economics

La startup XYZ es un e-commerce de frutas y verduras. El valor de la orden promedio de sus clientes es de US $20. El costo de los productos en la orden es de US $12 y el costo operativo variable para entregar la orden es de US 5$.

Cada mes, la startup invierte US $30 mil en publicidad en Facebook para atraer a 2 mil nuevos clientes. También, invierte US $20 mil en créditos por referidos, que atraen 3 mil clientes más.

Los clientes de XYZ hacen un promedio de 3 órdenes por mes y XYZ estima que pierde al 12% de sus clientes (churn rate) en comparación al mes anterior.

Con la información disponible, procedemos a calcular los Unit Economics:

CAC:

  • Costo total de adquisición de clientes = US $30 mil + US $20 mil = US $50 mil
  • Total de clientes adquiridos = 2 mil + 3 mil = 5 mil

CAC = US $50 mil / 5 mil = US $10

LTV:

  • Margen bruto por orden = US $20 – US $12 = US $8
  • Margen de contribución por orden = US $8 – US $5   = US $3
  • Margen de contribución mensual por cliente = US $3 * 3 órdenes/mes = US $9 / mes

Con un churn rate mensual de 12%, obtenemos:

  • Tiempo de vida del cliente = 1 mes / 12% = 8.33 meses

Con los valores anteriores, calculamos el LTV:

LTV = (US $9 / mes) * 8.33 mes = US $75

Relación LTV:CAC = US $75 : US $10 = 7.5X

¿Cómo Interpretar los Unit Economics?

¿Qué son buenos y malos Unit Economics? Para analizar tus Unit Economics, el siguiente paso es comparar el LTV y el CAC.

La Relación LTV:CAC

Grafico-Relacion-Metricas-Guia-Unit-Economics-1

 

Ahora, si bien un LTV mayor al CAC siempre será mejor, también es importante considerar el contexto de la etapa y el modelo de negocio de tu startup en el análisis de los Unit Economics.

Según la Etapa de tu Startup

La mayoría del cálculo y análisis anterior de Unit Economics asume que ya conoces algo del costo y valor de tus clientes. Usualmente, esto es verdad cuando tu compañía está en una etapa de Serie A, en adelante. Pero, en un inicio y etapa semilla, lo más probable es que no.

Etapa Pre Semilla

Al empezar tu startup, es más fundamental medir el CAC Payback Period que los Unit Economics y su relación. Si tienes poco capital (menos de $100 mil, que es la inversión promedio de las mejores aceleradoras de startups en Latinoamérica), es mejor ser conservador con el Payback Period. Por ejemplo:

  • Si estás vendiendo un curso online por $100 y recibes $50 como margen de contribución, entonces, de manera conservadora, debes suponer que un cliente nuevo comprará 1. Y debes invertir menos de $50 en CAC para conseguirlo.
  • Incluso si estás vendiendo un producto SaaS o de suscripción que vale $50 por mes, procura adquirir ese cliente por menos de $50. Quizás esto parezca demasiado conservador, pero, en un inicio, no sabes si tu producto tendrá retención. Evidentemente, si levantas una ronda Pre Semilla mucho mayor a $100 mil, puedes ser más arriesgado con tu inversión en CAC.

Más adelante, a medida que obtengas más datos sobre la retención y las compras adicionales de tus clientes, podrás empezar a aumentar tu inversión en CAC. Pero, en un inicio, no tienes información suficiente.

Etapa Semilla

En esta etapa, ya deberías tener algunos meses de métricas históricas. Sin embargo, sigue siendo temprano para derivar conclusiones de tus Unit Economics.

Por el lado del CAC, tu producto aún no será muy conocido entre el mercado y sigues en proceso de experimentar cuál es el canal que mejor funciona. Por ello, es natural si el CAC es más alto que tu expectativa. Luego, es probable que disminuya progresivamente a medida que te concentras en los canales con mejores resultados.

Por el lado del LTV, tendrás pocos datos sobre el comportamiento de tus clientes en el tiempo. Esto dificulta la estimación del LTV, debido a que tendrás que hacer suposiciones sobre tu churn rate, con poca información.

Por las razones anteriores, en etapa semilla, la relación LTV:CAC en sí misma no será muy informativa. Sin embargo, sí es importante aprender rápidamente cuáles son las palancas operativas que tienes para afectar el LTV y CAC.

Serie A

Cuando tienes al menos 18 meses consecutivos de métricas históricas, el cálculo de LTV y CAC es más preciso e informativo. Si después de cierto tiempo, tu CAC continúa alto o, incluso, se incrementa sin que el LTV (más preciso gracias a la data que vas acumulando) lo compense, podrías tener un problema de sostenibilidad de modelo de negocio. 

Según tu Modelo de Negocio

Otro factor a considerar para determinar si los Unit Economics de tu startup son buenos o malos es el modelo de negocio. Dependiendo del sector, varios aspectos de tu startup varían, como el tipo de cliente (B2C, B2B), la forma de monetización (pago único, suscripción, etc.), y el rango de precio del producto o servicio.

Por ejemplo, en una startup SaaS como Runa, el equipo y proceso de ventas B2B necesarios para adquirir clientes PYMEs o corporativos incrementan significativamente el CAC. Pero, al ser un negocio B2B, tiene un ingreso por cliente alto y usualmente un churn rate reducido. Esta combinación hace que el LTV compense la inversión en ventas.

Un ejemplo distinto es Yana, una aplicación de salud mental dirigida a consumidores. Si bien tiene una base de millones de usuarios, el precio y la retención de su suscripción mensual seguramente serán menores y, por lo tanto, tendrá un LTV más reducido. No obstante, para esta startup B2C, el boca a boca y otros canales orgánicos reducen el CAC significativamente e, incluso, podría ser cero.

No persigas el LTV:CAC igual 3X

En los últimos años, se ha popularizado la idea de que una relación LTV:CAC menor a 3 reflejan “malos” Unit Economics. Sin embargo, esta idea es engañosa. Por ejemplo, puede sugerirte reducir la inversión en marketing para disminuir el CAC, a pesar de tener suficiente capital para hacerlo durante un periodo de tiempo definido estratégicamente.

Por eso, lo mejor para una correcta evaluación es considerar tus estrategias de crecimiento y la holgura que necesitas para implementarlas, en el contexto de la etapa de tu compañía y modelo de negocio. Así, buenos Unit Economics pueden implicar una relación LTV:CAC “baja” (menor a 3), como parte de la estrategia de crecimiento de tu startup.

Caso de Nubank

Un buen ejemplo de Unit Economics “bajos” en un contexto de crecimiento es el caso de Nubank. A pesar de estar valuada en más de US $30 mil millones, el neobanco brasileño aún no alcanza la rentabilidad – con la excepción de sus operaciones en Brasil, donde alcanzó la rentabilidad el primer semestre del 2021.

Esto se explica en parte porque Nubank está en fase de lanzamiento en nuevos mercados como México y Colombia y, por ende, está invirtiendo millones en marketing para adquirir clientes rápidamente. Si bien este gasto se traduce en un incremento significativo de CAC, no preocupa a sus fundadores e inversionistas, ya que su plan de expansión contempla un periodo de pérdidas.

Nubank conoce la calidad de su producto y el comportamiento de sus usuarios en un mercado maduro como Brasil. Por ende, proyecta que, en un futuro, el LTV de sus clientes mexicanos o colombianos sea similar a los brasileños y eso justifica su inversión actual en CAC.

 

Fuente: STARTUPEABLE.COM

Escrito por

Equipo UDD Ventures

Nuestra área de comunicaciones tiene como objetivo generar y compartir contenidos relevantes para el ecosistema. Entregando información actualizada sobre las convocatorias vigentes, hitos importantes de nuestros emprendedores y temáticas de interés general, tanto para emprendedores, corporaciones, academia y estado.

TÓPICOS:

Artículos

AUTORES